近日，被誉为“燕窝第一股”的燕之屋发布了其2024年度的财务报告，数据显示公司遭遇了业绩瓶颈。报告指出，燕之屋在这一财年内实现营收20.5亿元，尽管同比增长了4.37%，但年内利润却下滑了24.18%，降至1.6亿元，净利润率更是首次跌破10%，这是过去五年来的首次利润下滑。
面对业绩下滑的困境，燕之屋似乎并未停下其市场扩张的脚步，反而选择了一条不同寻常的道路——推出面向男性市场的燕窝产品，并邀请了万科创始人、74岁的王石作为该产品的全球首位男性代言人。这一举动迅速在网络上引发热议，王石的跨界代言无疑为燕之屋的新产品带来了极高的关注度。
然而，对于王石而言，这次代言却引发了不少争议。作为曾经的地产大佬和硬汉形象代言人，王石此次涉足燕窝行业，被不少网友调侃为“晚节不保”。早在2017年，王石在万科股东大会上正式交棒给郁亮后，他的一系列举动便时常令人捉摸不透，从创办面向企业家的赛艇训练营，到成立深潜运动健康公司，再到联合冯仑发起面向高净值人群的培训班，王石似乎越来越热衷于在“有钱人的游戏”中周旋。
此次代言的“总裁碗燕”，售价高达528元一碗，远高于燕之屋普通燕窝产品的均价，更显得王石此次的代言选择有些“高不可攀”。不少网友认为，王石此举是在“割韭菜”，尤其是在燕窝市场逐渐降温、消费者愈发理性的背景下，他的代言更像是一场“豪赌”。
事实上，王石退休后的“主业”并非代言或卖课，而是碳中和。他通过赛艇运动穿越多个国家，关注气候变化和水环境保护，并创立了生物圈三号，旨在为建筑、园区与社区提供综合低碳解决方案。然而，相比于房地产和燕窝等暴利行业，碳中和生意显然要难做得多。尽管王石表示已经开始接单，但碳中和市场的现实情况却远比他想象中复杂，园区和社区的降碳改造面临着诸多挑战。
回到燕窝市场，近年来关于燕窝是否是智商税的讨论一直不绝于耳。尽管燕窝一度成为网红产品，销量激增，但消费者对其的态度却越来越理性。尤其是在高端燕窝市场，小仙炖、燕之屋等品牌已经开始采取低价策略，试图在激烈的市场竞争中占据一席之地。然而，王石代言的“总裁碗燕”却反其道而行之，主打高端市场，这无疑与整个燕窝消费市场降级的趋势背道而驰。
不仅仅是燕窝市场，非刚需的贵价消费品整体都呈现出消费降级的趋势。无论是男性为主的白酒市场，还是高端茶叶市场，都面临着销量下滑、价格下跌的困境。这种现象对于高端燕窝打入精英男性送礼场景显然也是一种阻力。在消费力下降的背景下，高端燕窝更难成为男性的选择。
对于王石而言，他的代言虽然为燕之屋带来了话题度，但却难以帮助品牌提升调性。如今，王石成功企业家的形象已经淡化，他的每一次亮相都更多地成为舆论的谈资。与其执着于高端产品，或许王石可以考虑换个思路，借助其“爱妻人设”，带货面向女性群体的消费品，这或许能为他带来新的市场机遇。
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2023-04-14
